Reputação e marca são conceitos que andam juntos na advocacia

Publicado em 28 . 10 . 2019

Helio Moreira

Formado em Publicidade, pós-graduado em Design de Embalagem e em Design Thinking e com especialização em Branding. Em 2011 atuou como consultor de marketing na Revista Exame PME. É membro do Grupo de Jovens Empreendedores do CIESP e palestrante nas áreas de Branding, Design e Marketing. Atualmente também leciona aulas para o MBA em Branding da Trevisan Escola de Negócios, no módulo de Design Thinking aplicado aos negócios. São mais de 15 anos de experiência e sempre que pode Hélio Moreira também colabora com artigos sobre gestão de marcas, marketing e design para o Estadão, Revista Exame PME, Folha de S. Paulo, entre outros veículos.

É muito comum achar que “advogado não pode fazer propaganda”. Por causa disso, muitos profissionais pensam que também não podem (ou que não vale a pena) ter uma marca e uma identidade visual estruturadas. Vamos por partes:

Sobre propaganda, o artigo 28 do Capítulo IV do CED (Código de Ética e Disciplina) afirma que o advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade. A publicidade informativa é permitida desde que tenha como meta levar ao conhecimento público dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que um escritório se propõe a prestar. Em outras palavras, a publicidade é lícita, mas tem limites bem definidos.

Vale lembrar ainda que Publicidade/Propaganda é uma coisa e Branding (Gestão de Marca) é outra. A Marca não é apenas o logotipo. Quando falamos de Branding para Advogados, estamos nos referindo a um conjunto de estratégias que envolvem funções importantes, tais como definir um posicionamento claro em relação aos objetivos pelo qual o escritório ou o advogado, deseja ser reconhecido, diferenciando-se da concorrência. Isso acontece por meio do design estratégico da marca, que envolve toda a identidade visual, verbal e a forma de comunicação desses atributos nos diversos pontos de contato.

Assim, caem por terra muitos argumentos que vão contra a construção de uma marca ou identidade visual. Mas, se mesmo sabendo que a publicidade é permitida você ainda tem dúvidas sobre branding, saiba que propaganda e identidade visual não são sinônimos.

Na verdade, a construção da marca de um escritório de advocacia tem como objetivo aumentar a percepção de valor do escritório, tornando-o tangível por meio de ações estratégicas que consolidam a reputação dos profissionais que trabalham naquele escritório. Se grande parte dos seus clientes chega até você por indicação, é porque a  reputação do profissional de Direito é um aspecto fundamental quando se opta por um ou outro escritório. Então, porque não dar a seus clientes e prospects uma sensação de credibilidade desde antes do primeiro aperto de mão? Apresentar profissionalmente contribuem para a construção dessa reputação.

Uma vez um Reitor de Harvad disse ao ser questionado sobre os elevados preços a serem praticados em sua instituição: “se você acha o preço da educação caro, experimente o preço da ignorância.”

Hoje, quando pedimos referências a conhecidos, antes de telefonar para agendar uma reunião, a primeira coisa que se faz é acessar o site daquele profissional ou empresa. E se o site não passa credibilidade e seriedade ao visitante, as chances para que ele realmente contrate aquele serviço diminuem consideravelmente. Quando o assunto é contratar um advogado, confiança é um fator ainda mais relevante. Por isso, a imagem do escritório deve refletir os valores e a visão daquele profissional (ou grupo de profissionais). Só assim, o futuro cliente poderá ter mais certeza de que vale a pena contratar aquela equipe.

A construção de uma identidade visual e de uma marca não é a simples criação de uma imagem vazia; de algo que se deseja transmitir apenas para agradar o cliente. A identidade visual é o conjunto de cores, símbolos, tipografia e demais elementos do design que devem ser utilizados no logotipo e nas mais diversas aplicações da marca. Esse estudo é feito por uma equipe que consegue traduzir em imagens os valores de cada empresa. A identidade visual permite comunicar quem é, quais os valores e qual a missão de cada cliente.

Identidade visual e marca são conceitos ligados à verdade mais profunda de cada empresa ou profissional: à sua personalidade, àquilo que eles praticam e em que de fato acreditam. É uma forma de destacar-se em seu meio pelos reais valores que carrega. A marca é a conexão entre o trabalho do escritório e o público, formado por clientes, prospects e até mesmo concorrentes. Ela reflete o posicionamento de mercado e consolida todas as mensagens que o escritório de advocacia deseja transmitir.

É isso que permite que tudo o que leva o seu nome ou nome do seu escritório esteja padronizado. De cartões de visita a assinaturas de e-mail, passando pelos sites e imagens em petições, cores, tipo de letra, imagens e logotipo não podem variar. Só assim o mercado poderá reconhecer visualmente que determinado documento ou material tem a sua chancela – e a reputação do seu trabalho, com isso transforma-se em algo tangível. A identidade visual e a marca transmitem uma sensação de seriedade e organização que são fundamentais para a reputação dos profissionais do Direito; para que eles se destaquem entre tantos outros “à primeira vista”. É a marca que distingue um profissional de Direito de seus concorrentes.

Conheça o trabalho que a NewGrowing faz para escritórios de advocacia.

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