FONTE: Sanbox

Não é só a Jaguar que enfrenta os desafios dessa estratégia. O Twitter, hoje chamado de X, também ilustrou os riscos de abandonar uma identidade consolidada. A mudança foi criticada por especialistas e consumidores, que apontaram a perda de equidade de marca e a alienação de usuários fiéis. Esses casos recentes mostram que o rebranding, apesar de ser uma ferramenta poderosa para reposicionar marcas e atrair novos públicos, pode facilmente se tornar um erro estratégico quando executado sem cuidado.

Neste texto, vamos nos aprofundar no que a ciência e os especialistas revelam sobre o rebranding, explorando suas motivações, benefícios potenciais e os riscos envolvidos. Com base em exemplos marcantes e evidências concretas, analisaremos os fatores que determinam o sucesso ou o fracasso dessa estratégia, buscando entender em quais circunstâncias ela se torna uma escolha acertada — e quando pode ser um erro estratégico. Afinal, em um mercado onde a identidade das marcas é construída ao longo de décadas, decisões como essas exigem reflexão cuidadosa e fundamentada.

Entendendo o rebranding

O artigo “Understanding Corporate Rebranding: An Evolution Theory Perspective”, de Tevi e Otubanjo (2013), fornece uma perspectiva útil para compreender as motivações que levam as empresas a fazer rebranding. Os autores utilizam a teoria da evolução para explicar como as marcas se adaptam a ambientes dinâmicos, recombinando elementos internos para sobreviver e prosperar. Segundo essa abordagem, fazer rebranding é análogo à seleção natural: marcas precisam evoluir para se manterem competitivas, ajustando-se às mudanças no ambiente externo e nas expectativas dos consumidores.

Tevi e Otubanjo identificam dois tipos principais de rebranding: evolutivo e revolucionário. No rebranding evolutivo, as mudanças são graduais e mantêm uma conexão clara com a identidade existente, permitindo que a marca adapte sua mensagem sem romper com seu histórico. Esse tipo de rebranding é comum em marcas que buscam modernizar sua imagem ou alinhar-se a novas tendências culturais. Por outro lado, o rebranding revolucionário implica mudanças drásticas e completas, muitas vezes exigidas por crises reputacionais, fusões ou reposicionamento estratégico. Embora mais arriscado, esse tipo de rebranding pode ser necessário para dissociar a marca de associações negativas ou atender a novas exigências do mercado.

As motivações para fazer rebranding são variadas, mas frequentemente incluem mudanças no ambiente competitivo, crises internas ou externas, e a necessidade de renovar a relevância cultural. Empresas que enfrentam perda de participação de mercado ou percebem que sua imagem está desalinhada com as expectativas dos consumidores recorrem ao rebranding como uma forma de ajustar sua identidade. A transição da Jaguar para um posicionamento “high fashion”, futurista e focado em veículos elétricos é um exemplo disso: a marca busca atrair uma audiência mais jovem e financeiramente privilegiada, alinhando-se a novas prioridades de sustentabilidade e inovação.

Outra motivação importante é a necessidade de adaptar a marca a mudanças nos valores ou prioridades sociais. À medida que conceitos como inclusão, diversidade e sustentabilidade ganham destaque, marcas que não refletem esses valores podem se tornar obsoletas ou até mesmo enfrentar rejeição do público. Fazer rebranding nesse contexto permite que as empresas sinalizem seu compromisso com as mudanças culturais e se conectem a novos públicos.

Além das pressões externas, o rebranding também pode ser impulsionado por mudanças internas, como novas lideranças ou mudanças na estrutura organizacional. Esses ajustes criam oportunidades para reposicionar a marca e comunicar um novo propósito. A teoria evolutiva proposta por Tevi e Otubanjo destaca que essa recombinação de valores internos é essencial para alinhar a marca às novas prioridades estratégicas, garantindo sua relevância a longo prazo.

Assim, fazer rebranding é mais do que uma simples mudança estética ou de comunicação. É um processo que reflete a necessidade de adaptação contínua em um mercado em constante transformação. Como mostra a abordagem evolutiva, marcas bem-sucedidas são aquelas que conseguem equilibrar inovação com a preservação de elementos centrais que sustentam sua identidade. Nos próximos capítulos, exploraremos como essa estratégia pode trazer resultados positivos, mas também os desafios e riscos envolvidos no processo.

O que a ciência nos ensina sobre os efeitos do rebranding?

Rebranding Parcial como Estratégia para Preservar o Brand Equity. O artigo “To Brand or to Rebrand: Investigating the Effects of Rebranding on Brand Equity and Consumer Attitudes” (Roy e Sarkar, 2015, Journal of Brand Management) investigou como diferentes estratégias de rebranding afetam o brand equity e as atitudes dos consumidores. Por meio de um estudo experimental, os autores compararam o impacto de estratégias de rebranding parcial e completo. Os resultados mostraram que o rebranding parcial é mais eficaz, pois preserva associações positivas com a marca enquanto introduz mudanças estratégicas. Já o rebranding completo pode enfraquecer o brand equity ao romper com elementos reconhecíveis e familiares para os consumidores. Este estudo reforça a necessidade de planejar cuidadosamente o escopo do rebranding, equilibrando inovação e continuidade para maximizar os benefícios e minimizar os riscos.

Reputação como Mediadora da Lealdade dos Consumidores. No artigo “The Effect of Rebranding on Brand Loyalty: Brand Reputation as Mediator” (Ahmad et al., 2022, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences), os autores analisaram como o rebranding influencia a lealdade dos consumidores, considerando a reputação como variável mediadora. A pesquisa utilizou um modelo quantitativo baseado em 372 respostas de passageiros de companhias aéreas, analisadas com o software Smart PLS. Os resultados indicaram que o rebranding não afeta diretamente a lealdade, mas exerce uma influência significativa por meio da reputação. Marcas que conseguem melhorar a percepção pública durante o processo de rebranding são capazes de reforçar a lealdade de seus consumidores. Por outro lado, mudanças que enfraquecem a reputação podem prejudicar significativamente a retenção de clientes. Esses achados enfatizam que a reputação é um elemento-chave para conectar as transformações da marca ao comportamento do consumidor.

A perspectiva interna. No artigo “Corporate Rebranding: An Integrative Review” (Miller et al., 2013, Journal of Brand Management), os autores conduziram uma revisão integrativa de 80 estudos sobre rebranding, destacando fatores que facilitam ou dificultam seu sucesso. Os principais facilitadores incluem liderança estratégica, pesquisa robusta e continuidade da marca. Esses elementos ajudam a garantir que o rebranding seja bem recebido pelos stakeholders e consumidores. Por outro lado, barreiras como conflitos entre stakeholders e falta de engajamento podem comprometer o processo. O estudo propõe um modelo de três fases para o rebranding: revisão da marca, alinhamento de stakeholders e implementação estratégica. Essa estrutura oferece um guia claro para gerenciar as complexidades do rebranding e alcançar resultados consistentes. Já o artigo “Corporate Rebranding: An Internal Perspective” (Joseph et al., 2020, Journal of Business Research) analisa o impacto do rebranding sob a ótica dos funcionários. Por meio de estudos de caso em instituições educacionais no Reino Unido, os autores descobriram que o sucesso do rebranding depende fortemente do engajamento interno. Funcionários que se identificam com os valores da marca têm maior probabilidade de adotar as mudanças e promovê-las. Comunicação clara e treinamento adequado são essenciais para mitigar resistência e garantir alinhamento interno. O artigo também destaca que a falta de engajamento dos stakeholders internos pode gerar desconfiança e comprometer a implementação do rebranding.

A ciência demonstra que o rebranding é uma estratégia que pode revitalizar marcas e ampliar sua relevância, mas exige planejamento meticuloso e engajamento eficaz de stakeholders. Ahmad et al. (2022) mostram a importância da reputação como mediadora da lealdade, enquanto Roy e Sarkar (2015) destacam que o rebranding parcial tende a preservar melhor o brand equity. Miller et al. (2013) oferecem uma visão estruturada sobre facilitadores e barreiras, e Joseph et al. (2020) reforçam o papel crítico dos stakeholders internos no sucesso do processo. Esses aprendizados deixam claro que o rebranding não deve ser tratado como uma decisão estética ou isolada, mas como uma transformação estratégica que impacta profundamente todos os aspectos da marca. Nos próximos capítulos, exploraremos como as empresas podem aplicar essas lições para maximizar os benefícios do rebranding enquanto mitigam seus riscos.

Riscos e desvantagens do rebranding

Além da perda de ativos distintivos, o custo financeiro do rebranding é um fator crítico. Miller e colaboradores já haviam alertado que mudanças radicais, como a alteração de logotipos e nomes, exigem investimentos elevados para reestabelecer o reconhecimento e a confiança do consumidor. No caso do Twitter, os custos associados ao rebranding foram ampliados por perdas indiretas, como a fuga de anunciantes que passaram a questionar a segurança e o alinhamento da nova marca com suas expectativas. Esse exemplo evidencia como os gastos diretos do rebranding podem ser acompanhados de custos imprevistos e perdas financeiras significativas.

Outro desafio comum do rebranding é lidar com reações adversas do público e da mídia. A Jaguar, em sua recente campanha de rebranding, apresentou uma identidade que omitia elementos tradicionais, como o logotipo do gato saltando e a presença de carros em seu material promocional. Segundo o Financial Times, essa decisão gerou críticas de consumidores e influenciadores, que consideraram o afastamento de sua herança como um movimento arriscado e desconectado das expectativas do público-alvo. O caso da Jaguar destaca como uma ruptura radical com a identidade histórica da marca pode gerar rejeição, particularmente quando não há uma comunicação clara do propósito e valor das mudanças.

Outro risco significativo está na dificuldade de preservar os hábitos dos consumidores. Roger Martin, participando de um podcast da Harvard Business Review, explica que o rebranding pode “reiniciar” a relação dos consumidores com a marca, forçando-os a reconsiderar escolhas previamente automáticas. Essa interrupção dos hábitos de compra pode levar à resistência ou até mesmo à migração para concorrentes. Aplicativos que mudam drasticamente seus layouts ou funcionalidades são exemplos claros de como alterações mal planejadas podem frustrar usuários e comprometer a fidelidade.

Esses exemplos mostram que o rebranding, embora promissor em termos de renovação e reposicionamento, também pode gerar consequências inesperadas quando não é planejado e executado com cuidado. A perda de ativos valiosos, os custos financeiros, as reações negativas do público e a interrupção de hábitos do consumidor são desafios reais que podem comprometer a eficácia da estratégia. Casos como os do Twitter e da Jaguar ilustram a importância de equilibrar inovação e continuidade, garantindo que as mudanças sejam compreendidas e bem recebidas tanto por consumidores quanto por stakeholders internos e externos. Nos próximos capítulos, exploraremos exemplos de rebranding bem-sucedidos e as lições que eles oferecem para minimizar esses riscos e maximizar os resultados positivos.

Quando o rebranding funciona

Por isso, embora o rebranding tenha vantagens claras, ele nem sempre é a única solução. Em alguns casos, a revitalização da marca, que foca em renovar a execução e a comunicação sem mudar elementos centrais, pode ser uma alternativa mais eficaz e menos arriscada. A National Lottery britânica é um exemplo de sucesso nesse contexto. Como descrito por Mark Ritson na Marketing Week (2021), a marca revisitou suas mensagens principais e realinhou seu marketing para reforçar os valores que já estavam presentes, como a combinação de benefícios pessoais (prêmios) e sociais (apoio a boas causas). Em vez de um rebranding completo, a revitalização garantiu que a marca permanecesse familiar enquanto recuperava relevância e vendas.

Porém, o rebranding, quando executado corretamente, é uma ferramenta poderosa para marcas que buscam revitalizar sua presença, alinhar-se a novas tendências de mercado e atrair novos públicos sem perder sua base fiel. Mais do que apenas uma mudança estética, ele pode redefinir a narrativa da marca, modernizá-la e alinhar seus valores com as expectativas contemporâneas. Este capítulo explora os benefícios do rebranding e como ele pode ser uma estratégia vencedora, destacando exemplos bem-sucedidos que demonstram sua eficácia.

Um dos principais benefícios do rebranding é dar um boost em marcas que enfrentam estagnação ou desconexão com seu público. A Gucci oferece um exemplo brilhante desse potencial. Sob a liderança de Alessandro Michele, a marca adotou o conceito de “maximalismo”, redefinindo sua estética para incluir uma mistura ousada de diversidade, luxo e criatividade. Conforme discutido na Harvard Business Review (2021), a Gucci conseguiu atrair consumidores mais jovens sem alienar seus clientes tradicionais, estabelecendo-se como uma marca que honra sua herança enquanto abraça a modernidade. Essa abordagem ressalta a capacidade do rebranding de rejuvenescer uma marca e conectá-la emocionalmente a públicos diversificados.

Outro benefício significativo é a possibilidade de reposicionar a marca para o futuro e impulsionar a inovação. O caso da Apple é emblemático nesse sentido. Sob a liderança de Steve Jobs, a empresa não apenas atualizou sua identidade visual, mas também introduziu produtos revolucionários como o iMac, o iPhone e o iPad, redefinindo o que os consumidores esperavam de tecnologia pessoal. Como destacado por Roy e Sarkar (2015), mudanças parciais que mantêm elementos reconhecíveis enquanto introduzem inovações ajudam a preservar associações positivas e garantem uma transição suave. A Apple exemplifica como o rebranding pode ser um catalisador para reposicionar estrategicamente uma marca e garantir sua relevância em um mercado competitivo.

Além disso, o rebranding pode ser um instrumento eficaz para reposicionar a marca em relação a novos públicos ou mercados. Um exemplo é o da Accenture, que mudou seu nome e identidade visual após se desvincular da Arthur Andersen. Essa transformação não apenas reforçou a separação entre as empresas, mas também ajudou a Accenture a se reposicionar como uma líder em serviços de consultoria global. A estratégia foi cuidadosamente planejada para preservar a credibilidade e a confiança enquanto criava uma identidade nova e dinâmica. Isso demonstra como o rebranding pode ajudar empresas a superar associações negativas e se alinhar a novas direções estratégicas.

Esses casos mostram como o rebranding e a revitalização podem transformar marcas, garantindo sua relevância e competitividade. Esses exemplos destacam a importância de um planejamento estratégico cuidadoso, comunicação eficaz e alinhamento entre inovação e continuidade. Quando bem executados, esses processos permitem que as marcas não apenas acompanhem as mudanças do mercado, mas também liderem suas transformações, consolidando sua posição em um ambiente cada vez mais dinâmico.

O caso Jaguar

As motivações por trás desse rebranding parecem estar ligadas à necessidade de renovar sua relevância em um mercado em transformação. Com vendas globais inferiores a 67 mil veículos em 2023 – cerca de metade do que a marca comercializava no início da pandemia – a Jaguar enfrentava desafios significativos para sustentar sua posição no mercado automotivo. A transição para veículos elétricos, combinada com a pressão por inovação e apelo cultural, parece ter impulsionado a decisão de se reposicionar. Em vez de seguir os passos de marcas premium tradicionais que reforçam heranças familiares, a Jaguar optou por desafiar convenções com uma identidade visual ousada e contemporânea. Essa escolha reflete um desejo de se reconectar com públicos mais jovens e culturalmente engajados, redefinindo o que a marca representa.

A campanha inicial de rebranding, embora tenha gerado mais de 160 milhões de visualizações nas redes sociais, foi amplamente debatida e, em alguns casos, criticada. A ausência de carros no material publicitário e a substituição do logotipo do gato saltando por um design minimalista foram vistas como um afastamento de sua essência. Muitos consumidores questionaram a direção criativa, interpretando-a como desconectada da base histórica da marca. Essas reações destacam os riscos inerentes a movimentos tão radicais, especialmente em mercados onde associações emocionais e legado têm peso significativo.

Internamente, o sucesso do rebranding dependerá da capacidade da Jaguar de engajar seus stakeholders e alinhar a nova visão aos valores organizacionais. Estudos, como os conduzidos por Joseph et al., apontam que o engajamento interno é essencial para a aceitação de mudanças significativas. Funcionários, concessionários e parceiros de negócio precisarão estar plenamente alinhados à nova identidade, compreendendo e apoiando a direção escolhida pela marca. Isso exigirá investimentos em treinamento, comunicação consistente e esforços para mitigar resistências que possam surgir durante a transição.

Do ponto de vista estratégico, a estética futurista e vibrante adotada pela Jaguar parece ser uma tentativa de se posicionar como uma marca visionária em um momento de transformação no mercado automotivo. Essa decisão não se limita a uma mudança visual, mas inclui a ambição de se tornar um player significativo no segmento de veículos elétricos. No entanto, o sucesso dessa estratégia dependerá da capacidade de traduzir a nova identidade em produtos que encantem os consumidores e entreguem a inovação prometida. A nova estética precisa estar alinhada a uma narrativa convincente e a um portfólio de produtos que reforce a mensagem de inovação e diferenciação.

As perspectivas futuras para a Jaguar são ambiciosas, mas desafiadoras. A marca precisará demonstrar consistência na execução de sua visão, não apenas por meio de design, mas também em desempenho, tecnologia e experiência do cliente. Como observado por Miller et al., mudanças radicais na identidade de uma marca devem ser acompanhadas de esforços robustos para preservar elementos familiares e reconectar emocionalmente com os consumidores. A introdução de novos modelos durante eventos estratégicos, como o Art Basel em Miami, será uma chance importante para a Jaguar reafirmar sua narrativa e demonstrar como o novo posicionamento se traduz em inovação tangível.

Ao mesmo tempo, a marca precisará monitorar de perto as reações do mercado e ajustar sua abordagem conforme necessário. O impacto inicial da campanha de rebranding gerou tanto entusiasmo quanto ceticismo, o que reflete a complexidade de atender às expectativas de um público diversificado. A Jaguar enfrenta a difícil tarefa de equilibrar sua nova visão futurista com as expectativas de consumidores que valorizam sua história e legado. O sucesso dependerá de sua capacidade de liderar tendências, inovar de maneira significativa e comunicar sua mensagem com clareza e autenticidade.

O rebranding da Jaguar representa um dos movimentos mais ousados no setor automotivo recente. Sua decisão de abandonar uma estética tradicional e abraçar uma identidade futurista e high fashion é uma aposta ambiciosa para se destacar em um mercado competitivo e culturalmente dinâmico. Embora os desafios sejam significativos, as oportunidades de reposicionar a marca em um segmento em rápida evolução podem posicionar a Jaguar como uma marca que não apenas acompanha as mudanças, mas as lidera. Se bem executado, esse rebranding tem o potencial de redefinir a percepção global da marca e abrir caminho para um futuro próspero.

O caso da Jaguar ilustra como o rebranding pode se tornar um marco de ousadia em um mercado em rápida evolução, mas também expõe os desafios de abandonar uma identidade consolidada em favor de uma nova direção. Ele nos lembra que o sucesso dessa estratégia não está apenas em criar algo visualmente impactante, mas em criar uma narrativa coerente e produtos que concretizem essa visão. Em um mundo onde marcas competem não apenas por visibilidade, mas por relevância e significado, o rebranding bem-sucedido é aquele que consegue olhar para o futuro sem perder a essência que construiu sua reputação. É uma dança delicada entre continuidade e transformação, que deve ser conduzida com precisão e clareza estratégica.